DV Mode höst 2018

När modeföretaget Tibi grundades för drygt tjugo år sedan var det de mönstrade tygerna som stod i fokus, men i dag är märket trendsättande med en helt annan estetik. Vi pratade med grundaren Amy Smilovic om att våga byta riktning, en modebransch i förändring och att jobba med sin man.

Av: Helena Skoog Publicerad: I DV Modes höstnummer 2018

Det började med en printad kjol. Och slutade drygt tio år senare med att Amy Smilovic (utalas smajl-oh-vik) gjorde om hela sitt populära modeföretag från grunden.

– ”Ah, Tibi, ni är det där mönstrade printmärket!” Det var så konstigt, för min egen estetik på 90-talet var mer Helmut Lang, Donna Karan och Calvin Klein. Men jag drunknade i print. Butikerna ville bara ha mer och mer. Det var kvävande, berättar Tibis grundare Amy Smilovic.

Hon bestämde sig för att printsen som blivit något av en signatur för märket måste bort, trendhetsen tonas ner och butikernas önskemål fick inte längre styra. Tibi skulle nämnas i samma andetag som Acne, Phillip Lim och Isabel Marant. Det kanske skulle ta lite tid och kosta både kunder och pengar, men som med allt annat Amy Smilovic bestämt sig för blev det precis som hon ville – och precis så bra som hon förutspådde.

Men låt oss börja med den där kjolen, vars print Amy gjorde av ett gäng scarfs hon hittat i en vintagebutik, med turisttryck från Hawaii, Kalifornien och Japan. Kjolen som snart hamnade på en helsida i New York Times och gjorde Tibi till ”det där mönstrade printmärket”, hett eftertraktat av de mest upphaussade 90-talsbutikerna fast det var alldeles nystartat av en designer som aldrig tidigare hade jobbat med mode.

Amy Smilovic startade sitt företag 1997, när hon och hennes man Frank Smilovic nyss hade flyttat till Hongkong. De arbetade båda på American Express i New York, han blev förflyttad inom företaget och om hon skulle fortsätta jobba för Amex efter flytten skulle han bli hennes chef.

– Så kunde vi ju inte ha det, skrattar Amy Smilovic. Nu jobbar han med mig istället, så det slutade bra.

I slutet av 1990-talet såg modemarknaden helt annorlunda ut än den gör idag och Amy såg en lucka i det då alldeles nya ”contemporary”-skiktet. Där moderna trenddrivna märken, som inte var lyxiga designers men inte heller billighetskedjor, höll till. Theory och Catherine Malandrino startade ungefär samtidigt med samma målgrupp i sikte och så småningom skulle även kedjor som Zara och Topshop räknas till den billigare delen av contemporary, en kategori som helt styrdes av efterfrågan, säsongens trender och vad de hetaste butikerna trodde att deras kunder ville ha just då.

– När jag startade fanns det nästan ingenting för någon med yngre attityd, som ville ha moderna kläder, men inte ville betala en designer för att sy upp dem och inte heller ville köpa något billigt, som Gap. Det fanns inget däremellan. Jag jobbade inte i modebranschen då och såg att den kategorin kläder verkligen saknades.

Men även om Amy Smilovic stod utanför branschen och aldrig hade jobbat med mode tidigare hade hon en knivskarp blick för trender. Och bra business. Så bara några dagar efter flytten föddes Tibi i Hongkong. Amy Smilovic hade fördelen av att bo i Kina, med mängder av fabriker som kunde göra verklighet av hennes designidéer, och efter modemässan Coterie, där hon bland andra träffade en inköpare från hypade butiken Fred Segal i Los Angeles som uppmuntrade henne att satsa på print, hittade hon vintagesjalarna som skulle förvandlas till den där omskrivna kjolen.

– Jag var ganska orädd när det gällde att testa nya saker. Jag tyckte att scarfsmönstren var fina och tryckte upp dem på rullar av fint siden, för jag har alltid älskat lyxiga material och eftersom jag bodde i Kina hade jag tillgång till det. Jämfört med alla billiga printade nylonkjolar som såldes då stack de ut.

Kjolarna blev storsäljare och butiker som Fred Segal och New York-motsvarigheten Scoop älskade dem och ville ha mer, mer print och mer av allt som kunderna efterfrågade.

– På den tiden var alla i butikernas våld. Jag hade inga influencers eller någon egen webbshop. Om butikerna ville ha något och du ville att företaget skulle överleva, så levererade du det de ville ha.

Runt 2010 fick Amy Smilovic nog. Hon designade kläder som hon inte längre brann för, som hon inte själv ville bära, och efter en promenad i New York – dit de flyttade när hon var gravid med första barnet 1999, då maken också lämnade sitt jobb och blev VD för Tibi – förklarade hon känslan för sin man.

– Jag såg en Zara på varje hörn eller en H&M eller en Topshop och vad vi än gjorde, om vi fortsatte i contemporary-kategorin, skulle det aldrig bli mycket bättre än det de gjorde. Det var så svårt att konkurrera på det sättet och när butikerna dikterar vad du ska göra har du ingen riktig kontroll över din business.

Amy Smilovic berättar att om något inte sålde tillräckligt bra en säsong ville butikerna lämna tillbaka plaggen.

– Herregud, det var ju ni som designade dem?! Butikerna designade plaggen och fick mig att producera dem. Jag visste att de inte skulle sälja och nu måste jag ta tillbaka alltihop. Jag sa till min man: ”Det här var inte min ambition för vårt företag.” Jag är orädd på det sättet, att pengar är … det är viktigt, men inte avgörande. Jag var villig att ta en risk, om det innebar att göra något som jag verkligen trodde skulle ge ett mycket bättre resultat i slutändan.

Hon hade bestämt sig. Och för att få med sina anställda på tåget samlade hon alla i ett konferensrum, där hon hade satt upp bilder på väggarna. På ena sidan hängde designers som var kända för print, på andra satt Phillip Lim, Acne, Helmut Lang och Alexander Wang – inte ett print i sikte.

– Jag bad dem identifiera vilka designers som var vilka. De sa ”där är Phillip, där är Helmut, där är Acne”, men när de kom till de printade började de bråka. ”Är det Diane von Furstenberg? Jag vet inte, är det Milly?” De hade ingen aning om vilket märke som var vilket.

Amy sa att där har ni beviset för att print inte är ett märkes identitet. Att Tibis identitet inte handlade om att vara ett printmärke och att företaget skulle jobba på ett helt annat sätt från och med nu. De skulle inte designa efter butikernas efterfrågan eller följa de senaste trenderna, utan hitta sin egen stil. Vissa anställda lämnade företaget, eftersom de inte trodde på förvandlingen. Andra blev överlyckliga.

Nu började sociala medier få betydelse i branschen och till visningen av vårkollektionen 2012 kontaktade Amy Smilovic svenska bloggaren Elin Kling för att få hjälp med stylingen, av någon vars stil hon verkligen relaterade till. Ett steg i taget klättrade Tibi uppåt från contemporary till ”advanced”-kategorin, där Acne och de andra förebilderna redan fanns, och samtidigt som vissa butiker valde att inte längre köpa in märket hittade de nya kunder. Nu, några år senare, ses förändringen som början på det framgångsrika designerdrivna modeförtaget Tibi är idag.

Och när Amy Smilovic pratar om sitt modeföretag är det med betoning på slutet av ordet: Företag. Hon är universitetsutbildad inom reklam och marknadsföring och har startat företag sedan hon var en ambitiös elvaårig barnvakt. Tiden på American Express, där hon jobbade med marknadsföring, var en bra grund.

– När jag först startade mitt företag fick jag ofta frågan ”Hur kan du starta ett modeföretag utan designutbildning?”. Jag svarade alltid att jag inte förstår hur någon kan starta ett företag utan affärsutbildning. Det heter modeföretag av en anledning, det är ett företag. Som företagare behöver du veta vad du gör.

Det gör Amy Smilovic. Liksom hennes man, som fortfarande är VD och delägare i Tibi. För de flesta par skulle tanken på att jobba ihop varje dag kanske inte vara den mest lockande, men för Amy och Frank har jobbet varit en del av relationen från start.

– Att prata business och jobb var väldigt naturligt för oss från början, eftersom vi jobbade ihop på American Express. Det var så vi träffades.

När Frank lämnade Amex för att bli VD på Tibi hade han arbetat där i 27 år. Den sortens yrkeserfarenhet kan ett litet, nystartat modemärke sällan rekrytera till sig så enkelt.

– Jag hade möjlighet att anställa honom eftersom han var min man och jag är extremt lyckligt lottad. Jag respekterar honom verkligen för vad han har gjort tidigare och jag är väl medveten om att jag skulle ha gått i konkurs utan honom. Han respekterar mig också, och mina beslut, helt blint. När jag ville göra om hela företaget vet jag inte om han någonsin var skeptisk, för han visade det inte.

Den ömsesidiga respekten är förstås en anledning till att de inte slår ihjäl varandra efter att ha setts hela helgen ihop med familjen för att sedan ta bilen tillsammans till jobbet på måndag morgon.

– Det roliga är att jag och min man kan sitta och prata om något som är extremt stressande på jobbet och det går hur lugnt som helst. Men sen kanske han tar upp att jag har lämnat mat i diskhon när jag har diskat och då blir jag tokig. När jag vet att han lämnade sin kaffekopp i badrummet på övervåningen. Då bråkar vi. Vi bråkar inte om jobb.

Paret har två söner, 15 och 17 år, och Amy beskriver familjen som nära – ”jag tillbringar hellre en kväll hemma med mina barn än att gå ut, alla dagar i veckan” – liksom hennes egen familj när hon växte upp, på en liten ö utanför Georgias kust. Hon hade inte tillgång till mode annat än genom de modetidningar hon kunde få tag i, men hon läste allt hon hittade. Hennes pappa var konstnär och hon började tidigt ta konstlektioner. När flytten till Hongkong gav henne chansen att starta eget, som ju också varit ett av hennes intressen som ung, var det som om all hennes kunskap och erfarenhet av konst, mode, företagande och marknadsföring, äntligen hittade ett gemensamt utlopp.

Numera går det knappt att skilja Tibis och Amy Smilovic privata stil från varandra och kollektionerna uppstår ofta ur en känsla – hennes egen – av vad som känns nytt och fräscht och just nu.

– Det går till på ungefär samma sätt varje gång. Vi börjar alltid med färgerna och kanske har jag tittat på en film som ”West side story” eller ”De röda skorna”, eller så bläddrar jag i en konsttidning och märker plötsligt att jag tittar igen, en extra gång, på vissa färger. Då börjar jag ta bilder och det är det första stadiet, att jag sätter ihop färg-stories för designteamet.

Sedan börjar arbetet med samtal om ”känslorna för säsongen”. Eftersom Tibi numera är kända för att starta trender hellre än att följa dem är de där känslorna för samtiden helt avgörande för hur nästa kollektion ska se ut.

– Hos oss går ingen ut på nätet för att leta efter trender, vi har aldrig anlitat något trendföretag eller liknande. Mitt designteam består bara av kvinnor och vi bär kläderna själva. Jag älskar kläder, jag älskar design och jag älskar att bära andra designers. Så jag vet när jag ser något nytt i en form, som fångar min blick, som kommer att göra min garderob så mycket bättre, säger hon och tillägger:

– Om jag börjar hata något i min egen garderob dödar vi det direkt, då slutar vi med det. För jag vet att om kanske sex månader kommer våra kunder hata det också. Vi kommer aldrig bli ett märke som fastnar i en viss stil för att butikerna frågar efter den. Och om min garderob liknar andra kvinnors vet jag när vi just har skapat något som de kommer älska också. Som kommer att göra deras garderob fantastisk.

TIBIS HÖST 2018

FÄRGER ”Jag hade väldigt kul med några riktigt fina färger för hösten. Eftersom jag själv inte bär så mycket färg brukar jag tänka ’färg för folk som inte bär färg’.”

TEMA ”Temat handlade om att bygga saker, låta det ta tid och börja med riktigt bra material.”

INSPIRATION ”När vi pratade om känslan för säsongen handlade det om hållbarhet. Det kändes som att vi drunknade i nya kläder och varuhus med 12 000 nya klänningar att titta på. Allt verkade så kortsiktigt. Och för att skapa något hållbart måste du börja med lyxiga material.”

ARKITEKTUR ”Inom vilken bransch måste man börja med ett fantastiskt material för att få det vackraste slutresultatet? För mig handlar arkitektur om just det. Därför blev temat arkitektur och att bygga saker.”

TRENDER ”Jag tycker fortfarande att stora, lite längre tröjor och långa proportioner är väldigt intressanta. Jag tycker också att starka färger känns viktiga, men det är när de är grundade i neutrala toner som de känns bäst.”

TIBI

Ägare: Amy Smilovic äger och driver Tibi tillsammans med sin make Frank.

Grundades: 1997 i Hongkong.

Huvudkontor: New York.

Följ: @tibi

Webbshop: Tibi.com.