Damernas Värld nr 3 2019

Ny chefsdesigner = ny look. Men vad betyder egentligen loggor som Gucci, Calvin Klein eller Balenciaga när stilen hela tiden ändras och varumärkets röda tråd blir kortare och kortare – samtidigt som favoritdesignern byter jobb lika ofta som andra byter tandborste? Damernas Värld åker ett varv i modebranschens snurriga designerkarusell.

Av: Helena Skoog Publicerat: I Damernas Värld nr 3 2019

Aimee Manns vackra Save me hörs i bakgrunden när Kate Moss går nedför catwalken iklädd en gråbeige kroppskramande bustierklänning under ett transparent tyg som är så väldigt 2001. Samma klänning ska hon senare bära i en annons, så färglös att den nästan ser svartvit ut, i en säng med halvstängda ögonlock och öppen mun. Längst ner står den välkända, enkla loggan: Gucci.

Klipp till en tidningsbild av en knallgrön djungel åtta år senare, där fyra modeller poserar i färgstarka blå och lila tunikor, böljande tyger, höga slitsar, djupa urringningar och glamourösa hår. Under står loggan igen: Gucci.

Tillbaka på catwalken, sex år har gått, och en elegant nörd går framför front row med stora 70-talsglasögon, lekfull knytblus och fulsnygga missmatchade mönster. Året har blivit 2015. Loggan är oförändrad: Gucci.

Men vad betyder Gucci? När modevärlden leker hela havet stormar och designers byter jobb efter bara några säsonger – hur viktig är egentligen en logga, ett varumärke, ett modehus, när dess stil kan förändras totalt, från en säsong till en annan?

– Varje varumärke utlovar något och det är intressant att fråga sig vart exempelvis Guccis varumärke tar vägen. Om man byter uttryck och löfte för ofta kan det skapa en osäkerhet, säger Eva Ossiansson som är varumärkesforskare och universitetslektor inom marknadsföring på Göteborgs Universitet.

När Tom Ford blev designchef på Gucci, då på gränsen till konkurs, 1995, blev Gucci-kvinnan en sexig powerlady i tighta klänningar. När Alessandro Michele gjorde detsamma tjugo år senare blev hon en fantasifull nörd. Frida Giannini, huvuddesigner mellan de båda giganterna, hade en mer glamourös och klassisk approach, men när den inte sålde byttes hon ut.

– Att byta designer har ett nyhetsvärde, det skapar en ny upplevelse att göra event kring och en förväntan om något nytt. För vi blir uttråkade. När det finns likvärdiga alternativ för i princip allting – det är på samma sätt i alla branscher – så blir konkurrensen tuff. Man kan konkurrera med kostnaden, eller genom att särskilja sig på olika sätt. Att anlita en designer som står för något speciellt blir en del av varumärkesbygget, säger Eva Ossiansson.

Gucci är inte ensamma om oväntade rekryteringar på designerposten de senaste åren – rekryteringar som förändrat förväntningarna på modehusens kollektioner radikalt. Raf Simons började designa för Calvin Klein 2016 och lyfte tillbaka det gamla jeansföretaget till modets rampljus med en upphettad westernlook innan han lämnade sitt jobb i höstas. Off Whites Virgil Abloh visade förra året sin debutkollektion för Louis Vuittons herrlinje, som nu säljer lyxig streetwear. Maria Grazia Chiuri styr Dior i en modernare riktning sedan 2016. Demna Gvasalias Balenciaga är både trendigt och streetigt sedan han började där 2015. Brittiska Clare Waight Keller gör Givenchy mer stilrent än föregångarna Lee Alexander McQueen och John Galliano (den senare idag hos Maison Margiela) – tänk bara på Meghan Markles brudklänning.

– Att förändra ett modehus genom att byta designer är inget nytt, säger Susanne Ljung, modejournalist och programledare på ”Stil i P1”, som bevakat branschen sedan 1990-talet. Men det går snabbare nu och har mycket större genomslag idag.

Hon konstaterar att Gucci, som haft fantastiska försäljningssiffror sedan Alessandro Michele tog över som huvuddesigner, gjort ett lyckokast, på samma sätt som när Tom Ford vände upp och ner på modehuset 1995.

– Idag är det knappt någon som minns succén Tom Ford gjorde då, och minnet blir bara kortare. Det pumpas ut så mycket information och nyheter, och både bra och dåliga saker glöms bort snabbare.

I den svenska modebranschen är det inte lika vanligt att modehus byter designer och de flesta märken drivs och designas av den som grundade dem. Ann-Sofie Back, som för närvarande har en paus från branschen, grundade egna märket Back för vilket hon vann Damernas Värld Guldknappen 2007, och var även huvuddesigner för Cheap Monday 2009–2017.

– Jag har tänkt att ingen designer är ”cool” eller ”it” speciellt länge nu, hypen varar inte och det har ofta ingenting att göra med själva designen eller plaggen som sådana, säger hon. Sociala medier gör att man måste skrika högre och högre för att ses och höras, men det leder också till att man tröttnar snabbare. Att byta designer är ett sätt att skapa content och nytt intresse. Det är också en press på direkt resultat i kassan, det verkar inte finnas tid att jobba in en stil och se om det håller långsiktigt.

Hon berättar att hon gillar märken som Chanel, som inte förändras så mycket.

– De har haft Karl Lagerfeld som designer i evigheter, vilket jag upplever som autentiskt. Nu pratar jag alltså utifrån mig som designer.

Autentiskt, ja. Hos märken som inte behållit samma designer i evigheter och vars stil ändrats vid varje byte av kreativ ledare kan det vara svårt att hitta något autentiskt, eller ens något som håller samman varumärket år efter år. Den som köper Calvin Klein idag kan inte vara säker på att hen kommer älska varumärket om fem år – och för två år sedan var hen troligtvis inte kund överhuvudtaget.

Enligt modejournalisten och författaren Lotta Lewenhaupt hänger varumärket numera mest ihop med väskor, skor och parfymer, eftersom det är där många stora modehus tjänar sina pengar idag. Designbyten görs för att få uppmärksamhet och därigenom sälja mer.

– Gucci har aldrig riktigt haft någon speciell stil, förutom på väskor och skor. Där finns grunden och den håller de sig till. Deras reklamkampanjer lyfter också Gucci som varumärke och då säljs ännu fler väskor och skor.

Susanne Ljung berättar att Calvin Kleins problem, innan Raf Simons tog över, var att det som visades på catwalken var alldeles för långt ifrån det företaget drar in sina pengar på – jeans och underkläder.

– Calvin Klein är inte stora på kläder eller på couture, majoriteten av det de tjänar pengar på har inget med design att göra, men allt måste hänga ihop. Raf Simons gjorde det bra, men kläder är en så pytteliten del – de behövde framför allt en boost i uppmärksamhet.

Ja, uppmärksamhet är ett ord som återkommer, och i en tid där allt syns och hörs hela tiden krävs det ofta något oväntat för att vinna över nätflödets algoritmer. Modehusets eventuella stil, och vad varumärket står för, blir sekundärt.

– Det surrar någonstans i bakgrunden, säger Susanne Ljung. Men namnet är inte självklart förknippat med någon design eller designer, det är mer att man tänker ”lyxigt modehus, dyrt, fint”. Ursprunget är mer diffust. Namnet blir vad man gör det till för stunden.

För stunden säljer Gucci mer kläder än på länge – inte bara väskor, skor och parfymer – och Calvin Klein är coolt igen, liksom Balenciaga och Dior. Men vad händer sedan, när det som gjorde märket coolt försvinner? Det blev extremt tydligen för Céline, där Phoebe Philo varit regerande modegud sedan 2008 med en trogen fanclub. När Hedi Slimane tog över och dumpade både Philos stil och accenten i namnet hördes ett ramaskri från fans av ”gamla Céline” i sociala medier.

– Designern är också ett eget varumärke och de två varumärkena kan konkurrera med varandra. Förr var designern en frontfigur för märket med samma namn, men eftersom de nu i högre utsträckning är egna profiler behöver de också bygga sitt eget varumärke, säger Eva Ossiansson.

Hon berättar att det kan bli problematiskt om designerns varumärke är starkare än modehusets eller tvärtom, för då kannibaliserar det starkare märket på det svagare.

– Det är viktigt för modeföretaget att ha en grundläggande idé och att vara trogen de värden det vill stå för. Designerns varumärke ska förstärka grundidén. Om en designer står för långt bort från idén ska den inte anlitas. Om båda står för samma sak kan de bygga varumärket ihop. Men det är viktigt att göra upp det från början, så att det inte blir konflikter.

Lotta Lewenhaupt tycker att Demna Gvasalia sänker Balenciagas varumärke, samtidigt som hans eget lyfts med hjälp av pengarna från Balenciagas storägare Kering.

– Det är ju bra för honom, han får in pengar på att göra sin grej. Men jag – och många i den internationella modepressen – tycker att han har dragit ner profilen för varumärket, bland annat genom att göra olika samarbeten. Men ibland behövs det också nytt blod, som exempelvis hos Dior där Maria Grazia Chiuri gör väldigt vackra kläder nu.

När Tom Ford designade för Gucci på 1990-talet såg han till att samtidigt förstärka sitt eget varumärke, som då inte var lika stort och välkänt som det är idag.

– Han var smart, säger Susanne Ljung. Han såg till att sätta sitt eget namn ihop med Guccis, även på plaggen och märkena, så att det ofta stod ”Tom Ford for Gucci”. Det gjorde att hans eget märke fick ett snabbare genomslag än det hade fått annars. Folk älskade honom, de grät när han gjorde sin sista visning …

Phoebe Philo orsakade onekligen liknande reaktioner när hon lämnade Céline och kanske blir det samma för Alessandro Michele, Virgil Abloh och Demna Gvasalia den dag de slutar. Eller så behöver ingen gråta eftersom designernas egna varumärken då står så starka att det finstilta längst ner på annonsen inte spelar någon roll. Gucci. Calvin Klein. Louis Vuitton. Balenciaga. Namn som dallrar av historia, lyxiga parfymer och loggor som aldrig förändras. Men stilen? Den ser ut som den gör precis nu – i morgon kan den vara något helt annat.